Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

дать описание существующих организационных структур, а также системы принципов планирования сбытовой деятельности; провести анализ состояния и развития в России вертикально интегрированных

Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

Дипломная работа

Маркетинг

Другие дипломы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией
принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника; численность торгового персонала будет определяться тем, как будет осуществляться торговля - напрямую покупателю или через оптовика, и т.д.);
  • решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменять;
  • при использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком;
  • хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объём продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
  • В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом сбыта не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

    Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление таким каналом. Поэтому в настоящее время всё чаще имеет место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая система - вертикально интегрированная структура, объединяющая производственные и финансовые ресурсы, для осуществления полного воспроизводственного цикла: от производства сырья до выпуска готовых конкурентоспособных изделий, реализуемых как на внутреннем, так и зарубежных рынках.

    В вертикально интегрированных, как и в обычных предпринимательских структурах, особенно важное значение имеют выбор и формирование каналов сбыта товара. Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара [2]:

    • маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического, тактического планирования сбыта продукции и услуг;
    • стимулирование сбыта;
    • взаимодействие с потенциальными покупателями;
    • изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
    • организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
    • планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
    • финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
    • компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

    Основными функциями системы сбыта, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

    Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

    Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает её затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает её непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

    Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путём проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

    Вертикально интегрированная структура имеет в своём составе ряд компаний, которые являются последовательными звеньями единой технологической и распределительной цепочки. При этом происходит объединение основных звеньев производственно-коммерческого цикла - от добычи сырья до его переработки и продажи продуктов конечного потребления [19].

    Экономический смысл вертикальной интеграции состоит в увеличении конкурентоспособности производства и распределения путём сокращения издержек. При этом компания получает целый ряд преимуществ - гарантированные каналы сбыта и условия поставок, независимость от конкурентных угроз, совершенствование технологических процессов за счёт использования результатов совместных научно-исследовательских разработок, диверсификацию продукции и интернационализацию бизнеса, развитие единой системы информационного обеспечения бизнеса. Кроме того, в рамках вертикальной интеграции появляется возможность контролировать всю цепочку производства и обеспечивать эффективное управление ею.

    По степени концентрации выделяют несколько форм вертикальной интеграции [20]:

    1. полная интеграция - характеризуется жёсткими связями между поставщиками, производителями и продавцами. Позволяет максимально экономить на масштабах производства и избавиться от риска, обусловленного необходимостью взаимодействовать с конкурентами;
    2. неполная интеграция - часть продукции производится собственными силами, а часть закупается на открытом рынке. При этом требует меньших вложений, позволяя снизить недостатки замкнутости системы, например в информационном обеспечении бизнеса или НИОКР;
    3. квазиинтеграция - осуществляется без перехода прав собственности на основе общности экономических интересов и характеризуется самым высоким потенциалом снижения затрат. Примерами могут служить специальные коммерческие соглашения, совместные научно-исследовательские и инновационные проекты, ссуды и гарантии по ним и т.п.

    Вертикально интегрированные структуры различаются по уровню организации: корпоративная, административная и договорная [20]:

    В корпоративной вертикально интегрированной структуре участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.

    Административная вертикально интегрированная структура представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.

    Договорная вертикально интегрированная структура представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.

    Большая часть неопределенности, характерной для открытого производства, при вертикальной интеграции устраняется благодаря большему контролю над ценой, количеством и качеством продукции. Кроме того, именно при вертикальной интеграции становятся очевидными выгоды контроля над затратами во всей системе производства и распределения продукции в целом. Контроль затрат важен при любой форме организации производства, но вертикальная интеграция делает возможным системный подход.

    Необходимость создания вертикально интегрированных структур вытекает из актуальности решения одной из главных задач - сохранения существующей технологической базы, опираясь не на жёсткие административные меры, а на основе финансового единства сложных производственных комплексов. Единая финансовая база, присущая данным структурам, необходима для осуществления единой научно-технической и инвестиционной политики и для координации производственно-хозяйственной деятельности.

    Функционирование вертикально итерированных компаний на рынке имеет ряд преимуществ перед «единичными» структурами:

    а) возможность создания замкнутых технологических цепочек от добычи сырья до выпуска готовой продукции и доведения её до потребителя.

    Данное преимущество представляется наиболее важным при рассмотрении участия вертикально интегрированных структур на рынке средств производства;

    б) экономия на торговых, маркетинговых и прочих услугах;

    в) использование преимуществ диверсификации производства.

    Диверсификация выпуска компании позволяет снизить общий риск хозяйствования, что служит особенно важным в условиях расширения деятельности;

    г) единая налоговая и финансово-кредитная политика, возможности варьировать финансовыми и инвестиционными ресурсами в рамках вертикально интегрированной системы. Вертикальная интеграция позволяет манипулировать объёмом полученной прибыли, перераспределяя её между подразделениями фирмы, что важно в том случае, когда государство вводит ограничения на норму прибыли некоторых продуктов или услуг компании. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных косвенных налогов (например, налога на добавленную стоимость) будет ниже, чем сумма, которая была бы уплачена самостоятельными компаниями;

    д) возможность более эффективной координации на различных стадиях производственной цепочки;

    е) надёжность своевременности поставок сырья и меньшие колебания цен на него;

    ж) экономия на транзакционных издержках. Транзакционные издержки - это издержки, связанные с совершением трансакции (сделки). Транзакционные издержки представляют собой затраты на торговлю с другими участниками рынка сверх цены [21]. Они могут включать затраты на получение и переработку информации, затраты на юридические операции, организационные затраты, связанные с неэффективным ценообразованием и производственным поведением.

    и) уменьшение риска безответственного п

    Похожие работы

    << < 1 2 3 4 5 6 7 8 > >>