Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

дать описание существующих организационных структур, а также системы принципов планирования сбытовой деятельности; провести анализ состояния и развития в России вертикально интегрированных

Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

Дипломная работа

Маркетинг

Другие дипломы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией

Функциональная структура (рисунок 1.1) - наиболее простая из всех возможных и соответствует фирме с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и чётким выполнением каждой функции.

 

Рисунок 1.1 - Функциональная структура службы сбыта

 

В современных условиях российской практики продаж функциональная структура характерна для малых и отчасти средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта. Говоря о достоинствах и недостатках этой структуры, следует, прежде всего, отметить позитивное влияние на продажи высокого уровня специализации по функциям, а также достаточно серьёзную проблему координации усилий между исполнителями отдельных функций. В целом же функциональная структура сбыта сегодня является наименее распространённой, и скорее можно говорить об использовании её элементов в рамках смешанных структур.

Товарно-ориентированные структуры (рисунок 1.2) - наиболее эффективно могут быть использованы для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий.

Рисунок 1.2 - Товарно-ориентированная структура службы сбыта

 

В отличие от функциональной структуры здесь в первую очередь необходимы обширные знания сбытовиков по самым разнообразным вопросам, связанным с приобретением, установкой и эксплуатацией такой техники. Также нужны тесные контакты со службой сервиса, что предполагает высокий уровень компетентности менеджеров по продажам.

Товарно-ориентированная структура в силу самой своей природы позволяет делать сложную и гибкую товарно-ассортиментную политику (что весьма важно для рационализации производственных процессов), а с другой стороны - в этой структуре могут быть столь же эффективно созданы и реализованы различные элементы политики коммерческого кредита. Поэтому товарная ориентация сбыта обладает существенными преимуществами.

В то же время очевидны и недостатки этой структуры, которые указывают на коренной недостаток всех ориентированных структур. Речь идёт о том, что товарная ориентация в значительной мере ослабляет интерес фирмы к территориальному срезу сбыта и может привести к определённым коллизиям в части клиентской ориентации, особенно когда речь идёт о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Столь же очевиден и другой недостаток всех ориентированных структур: приходится либо дублировать некоторые функции сбыта для каждого товарного направления, либо переходить к использованию смешанных структур.

Клиентски-ориентированный сбыт (рисунок 1.3) используется тогда, когда именно специфика нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в продажах.

 

Рисунок 1.3 - Клиентски-ориентированная структура службы сбыта

 

Клиентски-ориентированный сбыт обладает тремя основными положительными особенностями. Во-первых, продажа товаров и услуг может гибко приспосабливаться к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д. Во-вторых, именно такая ориентация позволяет более надёжно лидировать клиента и, соответственно, организовывать надёжную информационную базу по учёту требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса. Наконец, немаловажное достоинство структуры - более эффективная работа с дебиторской задолженностью, которая так или иначе всегда «привязана» к клиентам. В отношении недостатков она повторяет отдельные из ориентированных структур вообще. Клиентски-ориентированная структура выглядит слабее в отношении учёта территориальной специфики. Что касается товарной ориентации, то сама по себе нацеленность на тот или иной вид клиента всё-таки заставляет фирму достаточно быстро и рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и ассортимента.

Территориально-ориентированная структура (рисунок 1.4) была и остается наиболее «массовой» структурой.

 

Рисунок 1.4 - Территориально-ориентированная структура

 

У этой структуры больше всего специфических достоинств, особенно важных для страны с такой огромной территорией, как Россия. К основным достоинствам относятся:

  1. достаточно надёжная методическая база для расчёта и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;
  2. возможность эффективного учёта различных особенностей региона, областей, городов;
  3. возможность подбора торговых посредников (в том числе местных торговых фирм);
  4. возможность установления эффективных связей с органами регионального управления.

Вместе с тем эта наиболее традиционная для России структура именно в силу своей привычности и относительно хорошей организационной отработанности в определенной мере тормозит введение в практику рассмотренных выше структур с товарной и клиентской ориентацией.

В последние годы всё большее число российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного типа (рисунок 1.5), пытаясь выявить оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счёт этого максимального эффекта в объёмах продаж, их прибыльности и привлечении новой клиентуры.

 

Рисунок 1.5 - Смешанная структура службы сбыта

Так, например, организационную структуру одной из петербургских фирм по производству и продаже строительных материалов можно определить как смешанный регионально-клиентский вариант, но в то же время в нём чётко прослеживаются и функциональные элементы (рисунок 1.6):

  1. на верхнем уровне структуры - четыре основных сбытовых подразделения имеют три ориентации: территориальную - городские продажи и отдел регионального развития; клиентскую - отдел по работе со строительными организациями; функциональную - отдел логистики;
  2. внутри подразделений - столь же смешанная картина: территориальная - в региональном отделе; функциональная - в отделе строительных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и территориальная - в третьем - в отделе городских продаж.

Этот вариант структуры - типичный образец не просто смешанной структуры как таковой, но её вариации в зависимости от рассматриваемого элемента структуры. Как и отмечалось выше, такого рода «смеси» - достаточно естественная попытка прогрессивной фирмы найти «структурные»

ответы на всё возрастающую сложность внешней среды в целом и сферы продаж в особенности.

Таким образом, современная точка зрения на планирование и организацию сбыта заключается прежде всего в том, что, во-первых, отвергается само по себе представление о некоей оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности, т. е. каждый серьёзный менеджер сбыта должен понимать, что вопрос «наилучшей» структуры сбытовой службы может корректно решаться только применительно к достаточно короткому временному интервалу. И, во-вторых, именно применительно к сбыту сегодня особенно правомерно утверждение Р. Акоффа [16], что «планирование важнее плана», смысл которого заключается в следующем: неустойчивость внешней среды может заставить достаточно часто менять планы продаж. Следовательно, гораздо важнее искусство не только составления планов, но и их быстрого адекватного изменения. Планирование и организация сбыта должны сегодня постоянно принимать в расчёт динамику внешней среды.

 

1.3Специфика и особенности организации сбыта товаров при вертикальной интеграции

 

Планирование системы сбыта - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [17]. Функции сбыта осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта.

Во многих случаях выбор канала сбыта - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг [4].

Выбор каналов сбыта сказывается также на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние каналы), может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у неё меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю.

Для ряда категорий продукции каналы сбыта носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами; производители автомобилей - через соответствующих дилеров фирмы.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников канала сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень её контроля над структурой маркетинга.

Как считает Г.Л. Багиев, решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырём причинам [18]:

  1. выбранный канал сбыта оказывает

Похожие работы

<< < 1 2 3 4 5 6 7 > >>