Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

дать описание существующих организационных структур, а также системы принципов планирования сбытовой деятельности; провести анализ состояния и развития в России вертикально интегрированных

Организация сбыта товаров в вертикально интегрированных предпринимательских структурах

Дипломная работа

Маркетинг

Другие дипломы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией
назначения) и организацию расчётов за неё» [3, С.15]. В этом определении, как и в приведённом выше определении Д.И. Баркана, не просматриваются собственно категорийные черты понятия. Но если в первом случае автор свёл весь сбыт к реализации продукции на соответствующих рынках, то В.В. Бурцев более конструктивно подошёл на основе решаемых задач и просто перечислил те из них, которые и решаются в рамках сбытовой деятельности. Аналогичный подход характерен и для определений других отечественных авторов. В некоторых учебниках по маркетингу, где достаточно подробно разбираются различные относящиеся к сбыту термины, самого определения так и не даётся [10, 11, 12].

Наиболее конструктивным, на наш взгляд, является определение сбыта, предложенное Н.В. Войтоловским и А.А. Позовым: «Под сбытом понимается сфера жизнедеятельности фирмы, посредством которой ценность производимых ею продуктов и услуг, систематизируется и структурируется относительно товаров и услуг фирм-конкурентов на основе реальных результатов продаж этой продукции и услуг, опосредуемых системой базисных функций, выполняемых в рамках сбытовой деятельности» [13, C.21].

Данное определение:

а) указывает на совершенно самостоятельный характер сбыта как особой сферы жизнедеятельности фирмы;

б) констатирует, что только в рамках этой сферы может быть систематизирована относительно товаров и услуг конкурентов ценность того, что производит и предлагает сама фирма;

в) определяет механизм, посредством которого даётся объективная оценка масштабу, характеру и уровню «ценностей», которые фирма предлагает своим промежуточным и конечным покупателям - механизм продажи;

г) указывает, что сам этот механизм может эффективно функционировать только в том случае, если его работа опосредуется выполнением ряда базисных функций;

д) констатирует естественное место сбытовой деятельности как поля выполнения этих функций и вводит в оборот сам термин «сбытовая деятельность».

 

1.2Планирование сбыта и организация сбытовой деятельности

 

Эффективное управление сбытом связано с двумя ключевыми аспектами деятельности службы сбыта. С одной стороны, речь идёт об организации службы и сбытовой деятельности в целом, а с другой - о том, каким образом рациональная система взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие самой службы сбыта на стабильной научно обоснованной базе.

Планирование сбыта даже и сегодня остаётся одной из самых «болевых точек» всей системы менеджмента в фирмах-производителях.

Планирование, как отмечает В.Н. Наумов, есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объёмах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы [14].

По мнению Д.И. Баркана, эффективное современное планирование сбыта в общем и продаж в частности следует осуществлять на основе системы базисных принципов, которые руководство и фирма в целом должны строго соблюдать и реальное соблюдение которых обеспечивает эффективность плановых процедур и надёжность их результатов. К указанным базисным принципам автор относит следующие [1, С.119 - 123]:

  1. руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно чёткие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры;

Этот принцип, по существу, констатирует абсолютную необходимость формирования планов сбыта исходя из стратегических целей и задач фирмы в целом.

  1. план сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта - с другой;

Естественность этого принципа не вызывает сомнений по той простой причине, что любое серьёзное приращение результатов продаж во многом связано с различными элементами роста и развития потенциала самой сбытовой службы. Здесь имеется в виду всё: интенсивность и масштабы обучения сотрудников службы, развитие технической инфраструктуры сбыта (транспорт, связь, оргтехника) и его информационных возможностей.

  1. планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы;

Это - один из наиболее важных во всей системе принципов, поскольку именно здесь Россия пока не имеет серьёзных традиций, того, что можно назвать «самопланирование». Д.И. Баркан, ссылаясь на одного из американских авторов, который озаглавил свою статью «Планировать или быть планируемым», так определяет ядро принципа: если ты сам для себя разрабатываешь план, это означает, что ты сам планируешь свою деятельность и должен быть кровно заинтересован в том, чтобы твои планы соответствовали твоим максимальным возможностям и учитывали все привходящие обстоятельства; если кто-то планирует твою деятельность, то всё, что указано выше, становится уже его проблемой, и насколько хорошо он с ней справится - не столь простой вопрос.

  1. процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата;

Именно сбытовики в реальных продажах нередко сталкиваются с тем, что некие непредвиденные действия конкурентов или сдвиги во внешней среде резко меняют обстановку на рынке, и попытка продолжать выполнять разработанный ранее план была бы просто бессмысленной. Следовательно, первостепенное значение имеет дух команды и наработанные приемы взаимодействия, поскольку в этом случае необходимо «включить» вновь все процедуры процесса планирования и проделать их максимально быстро и эффективно. А это под силу только команде единомышленников-сбытовиков и ключевых компетентов из других служб.

  1. анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта;

Этот принцип подчёркивает необходимость наличия серьёзной маркетингово-аналитической базы планирования и участия в этих процессах представителей других служб, прежде всего финансистов и экономистов. Здесь должен использоваться анализ трёх основных видов:

  • анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;
  • анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы маркетинга;
  • анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды фирмы.

Во многих случаях понадобится и участие специалистов из других подразделений.

  1. весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс планирования, и только в этом случае план становится естественным сочетанием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбытовика;
  2. план сбыта должен являться письменным договором между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге - между сбытом и руководством фирмы по поводу трёх ключевых элементов деятельности службы сбыта:
  3. плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т. д.;
  4. бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объёмах и в запланированные сроки;
  5. системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определённых категорий сбытовиков.

Рассмотренная выше система принципов является именно системой с присущими ей внутренними взаимосвязями, и любая попытка исключить хотя бы один элемент из этой системы может резко снизить эффективность её действия в целом. Она позволяет сформировать базис, на котором может эффективно осуществляться современный процесс планирования сбыта.

Вопросы, связанные с формированием такой структуры сбыта компании, которая полностью бы соответствовала требованиям рыночной среды, являются серьёзной практической задачей для каждой промышленной компании, желающей иметь постоянную и привлекательную позицию на соответствующем рынке, как по отношению к своим конкурентам, так и (в первую очередь) по отношению к своей клиентуре. Компании серьёзно заинтересованы в том, чтобы имеющаяся у них структура сбыта в максимальной мере отвечала основным запросам и пожеланиям клиентов, а соответственно и являлась носителем значительного конкурентного преимущества фирмы в целом.

Во многих монографиях [1, 2, 7, 13, 14, 15] достаточно подробно рассматриваются наиболее часто применяемые на практике структуры службы сбыта. К ним относятся:

  1. функциональная структура;
  2. товарно-ориентированная структура;
  3. клиентски-ориентированная структура;
  4. территориально-ориентированная структура;
  5. структура смешанного типа.

Сущность первых четырёх структур понятна из их названия. Что же касается смешанной структуры, то она в любом варианте может рассматриваться как попытка «ответить структурой» на разнонаправленные требования рынка и соответствует ситуации, в которой в отношении одних товаров и услуг для фирмы важна, например, клиентская ориентация, а для других более эффективной схемой будет территориальная организация сбыта.

Каждая из приведённых структур достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по видам клиентуры и, наконец, территориальная - по принципу охватываемого региона.

Похожие работы

< 1 2 3 4 5 6 > >>