Реклама и PR

"Многие руководители отвергают саму идею о том, что эмоции составляют неотъемлемую часть деловой жизни. "Бобби, не говори ты мне этой ерунды насчет чувств, однажды сказал мне один менеджер, принимая решения, я полагаюсь только на свой разум и способность логически мыслить, а не на эмоции". Последние исследования, проведенные ученымимедиками из СанФранциско, дали нам новое поразительное доказательство тому, что наш разут, особенно способность принимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой. Доктор Дэвид Собель и Роберт Орнштейн, преподаватели неврологии в Университете Калифорнийского медицинского центра, установили существование "командного центра", от которого зависят функции мозга, процесс принятия решений и способности человека. На чем основана его работа на логике или эмоциях? Собель и Орнштейн так отвечают на этот вопрос: "Конечно, мы можем думать, что нашими способностями и талантами управляется рациональная компонента мозга. Однако нам придется огорчить апологетов логики. К счастью для человека, система контроля за мыслительными операциями... в большей степени связана с эмоциями и системой автоматической самозащиты организма, чем с сознательным процессом мышления... Нами управляют скорее эмоции, а не рассудок"..

Психологические операции стали сегодня почти рутинной составляющей военных действий. Наша цивилизация, став информационной, и в своих военных доктринах должна учитывать эти изменения. Тем более что проигранная Советским Союзом так называемая "холодная война", показала более серьезные возможности данных методов, чем это представлялось ранее. США имели масштабный опыт по работе с общественным мнением во время войны в Персидском заливе в 1990 г. Им тогда следовало мобилизовать свое собственное общественное мнение в "разрешающем войну" аспекте. Это было сложно, поскольку существовал вьетнамский синдром, боязнь нового Вьетнама. Например, анализ новостей СМИ с 1 августа 1990 г. по 28 февраля 1991 г. (всего 66 тысяч единиц) продемонстрировал, что слово "Вьетнам" встретилось там 7299 раз, чаще любого другого слова [1]. Это говорит о попытке понять ситуацию в Персидском заливе сквозь формат, заданный войной во Вьетнаме.

Одной из основных концепций современного успешного бизнеса является клиентоориентированность. Этот принцип известен всем, кто понимает структуру работы бизнеса. Но сегодня в связи с глобализацией отношений и бизнес-процессов эта концепция обретает новый смысл. Каждый человек, живущий на планете, оказывается вовлечен в глобальную общественную экосистему, образованную всеми возможными взаимоотношениями людей, их идеями и потребностями. Таким образом, клиентоориентированность становится работой на эту экосистему, охватывающую весь мир. Поэтому, чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только где живут потребители вашей продукции и их финансовое состояние, но и чем они живут, каковы стиль их жизни, интересы.

Ответить можно в том духе, что для разработки качественной социальной рекламы в век повальной компьютеризации много не нужно. Здесь не нужны сокрушающая техническая мощь и тавтологизм коммерческой рекламы. Социальная реклама дело тонкое. То что пройдет в коммерческой рекламе часто воспринимается как грубый наезд в социальной. Гораздо больше ценны здесь свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидарности. Способность влезть в шкуру адресата и обращаться от него к нему же. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.

б) комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю;

Стратегия информационной политики, разработанная агентством Burso Marsteller, и его консалтинговые услуги очень помогли министерству в его усилиях по эффективной пропаганде правительственного плана стабилизации и реформ во время самого серьезного экономического кризиса в Южной Корее за последние 40 лет. В месяцы, последовавшие за инаугурацией президента, международные институциональные инвесторы, представители организаций Бреттон-Вудского соглашения и официальные лица из основных стран-кредиторов признали профессионализм корейского правительства и успех его впечатляющих усилий по восстановлению международного доверия. Как результат эффективности пропаганды правительственной программы реформ макроэкономическая стабильность была достигнута быстрее, чем в любой другой стране в Восточной Азии. Более того, члены экономической команды корейского правительства постоянно упоминались в международных СМИ как самые бескомпромиссные реформаторы в регионе. Через 90 дней после начала кампании мы исследовали отношение к Южной Корее и к ее приверженности реформам и выяснили, что оно улучшилось. Медиа-освещение показало, что Корея выполнила поставленные задачи.

Если товар и/или услуга просты и понятны, по отношению к ним у целевой группы сложился положительный стереотип, то их рекомендуется объединить с другими аналогичными товарами и/или услугами, но со "сдвинутыми" характеристиками. То есть рекомендуется перейти от рекламы отдельных товаров или услуг к рекламе СИСТЕМЫ товаров или услуг. Например, от рекламы отдельных ценных бумаг - к рекламе ПОРТФЕЛЕЙ разнообразных ценных бумаг; от рекламы отдельных видов косметических средств - к рекламе НАБОРОВ косметики.

Юридически дело именно так и обстоит: вы владеете брэндом и можете в любой момент изменить его или даже убить, перестав продавать… Тем не менее потребители не бездушные машины, и, вступив во взаимодействие с брэндом, они начинают понемногу вырабатывать к нему свое отношение. Со временем эти отношения все более усложняются, обрастают новыми эмоциональными составляющими, так что, в конце концов, вы уже не можете обращаться с принадлежащим вам брэндом так, как хотите. Показателен пример Coca-Cola, которая, позавидовав успеху Pepsi на американском рынке в конце 1980-х годов, задумала сделать свой продукт более сладким. На решение поставленной задачи были брошены лучшие химико-маркетинговые умы. В результате, когда новая сладкая кола увидела свет, по стране прокатились волны протеста. Люди выходили на улицы и требовали вернуть им любимый напиток. Во всех крупных городах были созданы общества по защите «старой доброй колы». В результате компании пришлось отказаться от идеи изменения формулы и вернуться к старой. Учитывать сложившиеся между потребителями и брэндами отношения также важно и при изменениях рекламно-маркетинговой стратегии. Если фирма воспринимается рынком как «надежная» и «устойчивая», надо сто раз подумать, прежде чем менять ее образ на «динамичную» и «дерзкую». Во всяком случае, надо быть готовым к тщательным исследованиям и огромным затратам. Например, изменение образа компании обошлось компании Gold Star (ныне LG Electronics) в несколько миллиардов долларов. Отличия ТМП-брэнда от IT-брэнда

Нарисуйте для себя некий идеальный образ (портрет) Вашего будущего сотрудника. Создайте свою Галатею или Апполона J. Сформулируйте профессиональные и личностные качества, которые потребуются для данной работы, свои требования к сотруднику, его должностные обязанности. Постарайтесь подобрать человека к «месту». Если Вам нужен менеджер по продажам, то не обязательно он должен иметь диплом MBA, диссертацию по маркетингу и стажировку в США. Есть опасность, что вместе со всеми достижениями кандидата вы получите дорогого сотрудника, не окупающего Ваши надежды и приносящего головную боль, а в худшем случае неоправданные затраты. Амбиции такого супер сотрудника не позволят ему спуститься до “простых” методов продаж “холодных звонков”, выезда на встречи, подготовки презентационного материала, работу с выпиской счетов. Все отговорки будут сводиться к тому, что «Я такой умный и работаю над маркетинговой стратегией, а Вы меня заставляете заниматься такой мелочью, как поиск клиентов. Найдите девочку на телефоне». Скорее всего, вы с радостью схватитесь за последнюю идею. Здесь важно не впасть в другую крайность.

Если Вы хотите опубликовать свое рекламное объявление в прессе, которую читают Ваши потенциальные клиенты, нужно рассматривать этот рекламный канал как средство дополнительного воздействия на клиентов, содержащего более подробную информацию о предлагаемых Вами товарах или услугах. В случае заинтересованности читатели потратят несколько минут и просмотрят Ваше рекламное объявление до конца. Таким образом Вы сможете напомнить о себе и своих товарах или услугах своим будущим посетителям.

Помимо рекламы и ее интенсивности на уровень продаж влияет еще такое огромное количество показателей (например, дистрибьюторская сеть, работа с ней, система скидок, отношения с розничными продавцами и т.д.), что в неблагоприятных условиях даже уникальная по своему качеству рекламная кампания может не только не спасти, но даже ухудшить ситуацию. Приведу пример из практики. Рекламодатель, построивший новый завод по производству прохладительных напитков, заказал рекламную кампанию в тот момент, когда завод был только построен и не вышел на проектируемую мощность производства. Была спланирована и осуществлена кампания, нацеленная на привлечение новых покупателей. Задачами кампании было добиться первого потребления (trial) и, затем, повторного потребления. Качества товара и цена были приемлемы для среднего класса, который составляет большинство потребителей в Москве. Кампания прошла очень успешно. Резко возрос интерес потребителей к товару. Все запасы на складе были опустошены в очень короткий срок, и спрос не уменьшался. Восполнить такой спрос производителю было нечем, и он поднял цены на продукт. Розничная торговля также подняла цены, и потребление замедлилось.

Ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации средств рекламы, что зачастую затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для этих целей можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама (директ мейл); наружная реклама; мероприятия па блик рилейшнз; компьютеризованная реклама.

Напомним вкратце основные идеи. По поверхности акрилового или поликарбонатного стекла делается гравирование глубиной от 1 до 3 мм. С торца (одного или нескольких) лист подсвечивается лампой дневного света. Преломляясь по контуру гравирования, свет придает такой вывеске эффект яркого, "внутреннего" свечения контура гравировки. Введение в такую вывеску графики из транслюцентного винила придает разнообразие и дополнительную яркость цвета. Получается весьма эффектная и запоминающаяся вывеска, которую к тому же очень несложно создать. Основные ее компоненты: алюминиевый профиль, лампа дневного света с необходимой электротехнической арматурой и акриловое стекло.

А еще открытки с надписями в какой-то степени выполняют роль письменных шаблонов, подобно популярным в древности письмовникам - сборникам типовых писем. Те также были рассчитаны на определенный сегмент и ситуацию (скажем, письмо воина из дальних странствий своим родителям). И тогда человек затруднялся что-то писать, сочинять, выдумывать, и сейчас… ленится. За редчайшим исключением (если это только не является частью профессии или состоянием души), хочется просто "поздравить с праздником и пожелать крепкого здоровья, счастья, успехов и благополучия". А кому сейчас легко? В открытках же, по сути, готовые тексты, под которыми достаточно подписаться.

А если посмотреть на количество переговоров с новыми заинтересованными покупателями и постоянными клиентами, на эффект рекламы, на повышающуюся степень известности предприятия, на преимущества торговца в роли гостеприимного хозяина, на количество разнообразной информации для будущей торговой политики, - то становится ясно, что эти же результаты могли бы в другом случае быть достигнуты со значительно большими затратами. Такой широкий взгляд убеждает в разнообразии и значительности выгод от участия в выставке.

Обычно компании-экспоненты относятся к выставкам как к мероприятию трех-пяти дней, сосредотачиваясь на том, как провести это время с максимальной отдачей. Такой подход использует лишь одну треть общего маркетингового потенциала выставки. В действительности, ваше участие в выставке должно раскручиваться на протяжении двух-трехмесячной кампании до, во время и после выставки (см. «Шаг второй»). Интересно, что это стимулирует не только заказчиков и потенциальных клиентов, но и сотрудников. Далее, продолжая удачно проведенную выставку энергичной послевыставочной кампанией, вы сможете добиться максимального успеха. Короче: мощная маркетинговая кампания может увеличить эффективность выставки в несколько раз.

направленной на привлечение посетителей и создание положительного общественного резонансаРекламные модули в СМИ3.7 Изготовление и размещение наружной и звуковой рекламыКомплекс наружной и звуковой рекламы3.8 Макетирование и изготовление каталога, СDКаталог, компакт-диск3.9 Изготовление полиграфической и сувенирной продукции Полиграфическая и сувенирная продукция выставки3.10 Разработка и реализация оформления выставочного пространства Элементы худ оформления выставочного зала3.11 Подготовка и рассылка приглашений Официальным лицам и персонам VIPПриглашения VIP3.12 Подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, др. РR акции, прямое приглашение представителей СМИПресс-релиз выставки3.13 Подготовка церемонии Официального открытия выставкиСценарий открытия выставки с указанием приглашенных лиц3.14 Формирование папок экспонентов, пресс-наборов для распространения на выставкеПапки экспонентов, пресс-наборы для СМИ3.15 Привлечение наемного персонала на период проведения выставки (социологическая группа, переводчики, обслуживающий персонал и т.д.)План -график работы наемного персонала и распределение обязанностей3.16 Определение методики статистических и социологических

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Все три перечисленных выше игрока , каждый из которых либо опирается на собственную систему демонстрации рекламы (как IMHO с DoubleClick), либо выступает в стратегическом партнерстве с компанией-оператором системы (Promo.ru - с AdRiver, AdVerso - c "БаннерБанком"), азартно борются за сердца и кошельки рекламодателей, в запале борьбы порой утверждая, что именно продвигаемый им стандарт является наиболее удобным, многофункциональным и эффективным. Мало того, что именно он, этот стандарт, и является настоящим rich-media форматом (опасайтесь подделок!). Ситуация доходит до явного абсурда, что было продемонстрировано, например, попыткой компании IMHO запатентовать ряд основных технологий, лежащих в основе формата ScreenGlide. Такого рода действия вызвали вполне обоснованное недоумение у представителей других сетевых агентств, и были трактованы ими как недобросовестная конкуренция. "Это напоминает случаи, когда патентуется табуретка, колесо, или, скажем, вообще принцип баннерной рекламы (пару лет назад ко мне приходили "предприниматели", желающие получать отчисления и за обыкновенный показ баннера). Помимо отсутствия нормальной бизнес-этики и здравого смысла, попытка IMHO запретить другим компаниям использовать beyond the banner формы рекламы абсурдна и с юридической стороны, о чем мне сообщили юристы как нашей компании, так и моих коллег-конкурентов", - считает Тимофей Бокарев, руководитель компании Promo.ru.

Бытует мнение, что лучше всего этому субъекту российской экономики живется в первопрестольной. В принципе, это действительно так. Экономический потенциал столицы уверенно растет за счет этого сектора. И Юрию Михайловичу Лужкову есть чем гордиться столичная мэрия даже в условиях сверхбюрократизации, с которой сталкивается малый предприниматель при оформлении своей деятельности, на практике растит малого бизнесмена. На пятки столице наступают сибиряки. По данным Европейского банка реконструкции и развития, осуществляющего в России широкомасштабную программу кредитования малого и среднего бизнеса, первое место по числу выданных кредитов бизнесменам средней руки занимает Новосибирск, второе Екатеринбург, потом Москва. Причем очень интересная вещь: мы говорим о том, что западный инвестор бежал с российского рынка, а ЕБРР в кризисных условиях не приостанавливает осуществление своей программы, справедливо полагая, что именно сейчас нужно поддерживать малого производителя. И еще эксперты ЕБРР отмечают, что в силу своих небольших размеров, большей гибкости и маневренности малое предпринимательство значительно легче переносит кризис, нежели другие сектора экономики. Кредиты же ЕБРР выдает не напрямую, а через 15 российских банков, главенствующую роль среди которых играет Сбербанк России со своей широкой филиальной сетью. Вот вам и привязка малого бизнеса к банковскому сектору.