Реклама и PR

По результатам исследования зависимости степени удовлетворенности потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости:

• За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.
• § Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.
• § Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Мне нравится сравнивать брэнды, ставшие именами нарицательными, (household names) с богами древнегреческого пантеона. Весьма вероятно, что никто толком не верил в их существование, но тем не менее имело место поклонение богам, ответственным за различные аспекты жизни грека. Помимо Зевса, главы богов, и главных богов, таких как Марс, Венера и Нептун, имелось огромное количество "специализированных" богов. Деметра за урожай, Эрос за любовь, Гермес - посланец богов, Грации за благословение новорожденного и так далее. Каждый из этих богов имеет свою легенду, биографию, особые силы, и, более того, взаимодействует с другими и демонстрирует полный спектр человеческих чувств (ревность, вероломство, веру, страх и т.д.). Почитание одного или другого бога для древнего грека было средством самовыражения и ответом на проблемы, надежды и страхи. Это давало возможность почувствовать себя частью группы, обменяться комментариями и мнениями, найти объяснения хаотичности жизни.

1 - источник света, 2 - диафрагма, 3 - призма, 4 - экран. Почему бы не использовать этот эффект в световых вывесках? Достаточно установить между источником света и изображением диафрагму с зазором (для получения плоского пучка света) и светорассеивающую призму, чтобы добиться качественно нового "цветового" освещения рекламных знаков (см.рис. 2). К тому же, заставим призму вращаться вокруг своей оси. И вот уже разноцветные лучи пришли в движение, сменяя друг друга. Но в тот момент, когда пучок белого света падает на вершину призмы, лучи не проходят сквозь призму. Это значит, что несколько мгновений рекламное изображение не будет освещаться, а затем снова вспыхнет волнообразно переливающимися цветами радуги. Так обычная оптическая светорассеивающая призма, встроенная в обычную световую вывеску, может создать необычное динамичное освещение. А что означает новизна при минимуме изменений в системе, уважаемый Рекламист хорошо знает.

Создание компанией сообщества потребителей своей продукции или услуг позволяет ей одновременно достигать нескольких целей. Во-первых, появляется принципиально новое средство коммуникации, формируется целевая аудитория. Компания может рассчитывать на поддержку, заинтересованный отклик этих людей, что помогает ей видеть объективную картину отношений и предпочтений потребителей или партнеров. Во-вторых, в ответ на постоянное внимание и в благодарность за уважение к ее мнению целевая аудитория проявляет повышенную лояльность к фирме. Именно эта группа клиентов становится для нее поддержкой и опорой в сложных, возможно кризисных ситуациях, потому что готова прощать ошибки и просчеты как старому, хорошему другу. В-третьих, прямой диалог компании со своими потребителями членами сообщества не позволяет образовываться информационному вакууму, порождающему слухи, недоверие и сомнения.

I. Вариоизображения- это изображения на слайде, меняющиеся в зависимости от угла зрения проходящего мимо наблюдателя. FreeD- изображения могут содержать 2, 3 и более кадров, на которых будет расположено абсолютно любое полноцветное графическое изображение - фотографии, логотип, товрный знак или крупночитаемый читаемый текст. Такой вид изображения позволит Вам не только по-новому представить рекламируемый товар, но и сэкономить при этом на рекламных площадях. Вы можете концентрировать внимание потребителя на ассортименте своих товаров и услуг.

Вместе с тем не следует подходить к решению этого вопроса чисто механически. Если плановый объем продаж за год невелик, 2% на рекламу может и не хватить. Помните о том, что для увеличения объема сбыта необходимо сообщить максимально широкому кругу Ваших потенциальных клиентов о предлагаемых Вами товарах или услугах, а также о местонахождении Вашего предприятия.

У каждого СМИ - свой характер Теперь кратко остановимся на особенностях медиапланирования применительно к отдельным СМИ. Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4 ) для радио рассчитывается перемножением "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжительны. Кроме того, профессионалы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музыкальную стилистику радиостанции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русскому радио". Зато технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально. ТВ и пресса: стрельба по площадям или по мишени? Рассмотрим для начала показатель 8: "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы показатель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера. Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими. Итак, основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - показатель 1, "цена за тысячу" (в данном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат" (а именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты. У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. Как "дурят нашего брата" Правда, в последнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности взаиморасчетов. Очень мешает расчетам и ситуация с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations действует с 1914 г.) У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там. Что такое "полтора читателя"? Тем не менее, мы должны получить первый показатель "рекламной бухгалтерии" для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров. Может быть и обратная ситуация. Для рекламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Москвы, есть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные всех медиаисследований, согласно которым показатель 15 (среднее чтение одного номера - отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик) для газет "Экстра-М" и "Центр Плюс" колеблется в Москве от 0,4 до 0,5. Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекламы (показатель 16), ее расположение на полосе (показатель 17), день выхода (показатель 18). Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю - "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) - способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo. Чтобы узнать "стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.Р.Т. Exposures" - стоимость того, что Вашу рекламу увидят тысячу раз (показатель 19: для телевидения он равен показателю 8, а для прессы может значительно отличаться). Как сравнить кита со слоном Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией" (показатель 11). Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений. Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории (показатель 12), прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы : ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д. Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у автора этих строк включает 18 качественных показателей, через которые и определяется точка нелинейности затрат на рекламу (показатель 14). Лучшее - враг хорошего В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ. Теперь осталось лишь подвести итоги. Медиапланирование - это не алхимия, а единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

Идея использовать социальную рекламу для пропаганды налогового законодательства и воспитания законопослушного налогоплательщика возникла еще в 1996-1997 годах. Кампания МНС была изначально задумана как достаточно длительная и серьезная. Мы решили обратиться в первую очередь к гражданскому долгу россиян. В 1998 году после дефолта, когда МНС России начало осуществлять свои идеи, экономическая ситуация в России была достаточно сложной. Поэтому одним из слоганов, который мы выбрали, был "Никто не поможет России, кроме нас самих". Кроме того, МНС еще раз обратило внимание на конституционную обязанность каждого гражданина платить установленные налоги и сборы. Было несколько рекламных роликов, в которых снимались реальные люди: "В наших больницах не хватает лекарств. В наших детских домах не хватает тепла. Пожалуйста, заплатите налоги". Думаю, что реклама стала одним из косвенных факторов, повлиявших на выправление ситуации с платежами в экономике. Что касается эффективности социальной рекламы, то, на наш взгляд, ее влияние сказалось и в ходе кампании "Время платить налоги" - после введения 13-процентного налога. Например, по итогам 2001 года по сравнению с 2000 годом поступление этого налога выросло на 47 процентов.

Отношение экспертов к партнерским программам в целом нельзя назвать однозначным. Как правило, они считают, что такие программы организуются, либо когда бизнес чрезвычайно слаб, либо когда он набирает серьезные обороты и нуждается в расширении. Думаю, вопрос имеет еще и идеологическую подоплеку. Для крупной компании организация партнерской программы еще и средство установления контроля над рыночным пространством, попытка преградить путь в Сеть конкурирующим маркам. Тактика достаточно удачная, особенно если вспомнить, что сегодня брэнд Amazon знаком каждому четвертому пользователю Сети. У его ближайшего конкурента - компании CDnow, имеющей около 180 тыс. аффилированных партнеров, рейтинг узнаваемости несколько ниже. Ее брэнд на слуху у каждого девятого. Бросившиеся вслед за этими двумя акулами фирмы, занятые в индустрии развлечений (торговля видео, аудио материалами, книгами, футболками, постерами и т.д.), оказались не у дел, потому что почва привлечения праздношатающегося населения Сети к партнерству была уже вспахана, обильно засеяна и дала не один урожай. Именно поэтому, когда речь заходит о музыкальных интернет-магазинах, в первую очередь вспоминают Amazon и CDnow - их баннеры можно встретить в самых неожиданных уголках мирового Интернет.

Итак, о первом (одном из самых эффективных) и, по мнению большинства, единственном инструменте контроля аудитории в рамках виртуальных специальных мероприятий мы уже вскользь упомянули в предыдущей части материала. Это модерация. Причем принимать она на virtual events может совершенно разные формы. Самый распространенный на сегодняшний день вид модерации в рамках онлайновых специальных мероприятий - так называемая премодерация. Ее суть заключается в том, что все сообщения от участников мероприятия вначале проверяются специалистом, и только затем появляются в "прямом эфире". У подобного подхода есть свои плюсы и, конечно же, свои минусы. Из преимуществ выделим: полный контроль над происходящим вне зависимости от количества участников и масштаба проекта. Что же касается недостатков премодерации, то, в первую очередь, стоит отметить падение скорости информационного потока, что в ряде ситуаций даже хорошо (см. ниже), на мероприятии, а также некоторую субъективность условного пропуска/непропуска тех или иных сообщений.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Гибкая, мобильная система информирования пассажиров метрополитена, представленная наборными конструкциями, съемными носителями информации. Преимущество такого экспонирования заключается в возможности выбирать и компоновать любую информацию применительно к особенностям станции. Конструктивное решение предполагает размещение информации на алюминиевых профилях П-образного сечения, закрепляемых на конструктивной основе, ограниченной профилями, имеющими радиусное сечение. Количество и размеры профилей определяются объемом информации. Информация наносится на предварительно окрашенный профиль методом пленочной аппликации. Объем конструкции можно наращивать по вертикали для размещения дополнительной информации, социальной или коммерческой рекламы. Оптимальный размер рекламного блока для размещения рекламы или логотипа - 100 × 50 мм. Размеры указателей и рекламных блоков обеспечивают доступность для зрительного восприятия и опознавания, а размещаются указатели в зонах наиболее продолжительного зрительного внимания пассажиров.

Многие предприятия-производители поддерживают своих дистрибьюторов, дилеров, а также те предприятия, которые являются потребителями выпускаемой ими продукции, в форме предоставления необходимой информации для подготовки рекламы или же создания собственных рекламных материалов, в которых упоминается и Ваше предприятие. В некоторых случаях они могут возместить часть затрат, связанных с проведением Вами рекламной кампании.

Безусловно, кризис, как стадия экономического цикла, поразил не только Россию, но и в разной степени, всю мировую экономику. Тем не менее, на сегодняшний момент мы не можем говорить о переоценке высоких технологий, скорее можно говорить о влиянии макроэкономической ситуации. Большой интерес к высоким технологиям вызван еще и тем обстоятельством, что 50 % общего экономического роста в США вызвано именно высокими технологиями. Законы, присущие технологическому прогрессу, в определенной степени сопутствуют развитию виртуальных организаций, т.к. эффективность их работы находится в непосредственной зависимости от используемых технологий. Закон Мура наиболее точно описывает изменения, происходящие в развитии технологии (удвоение быстродействия каждые восемнадцать месяцев). С одной стороны, исходя из положения, что технологически возможно перейти с 0,25 микронной технологии до чипа размером 0,05 микрона в производстве современных процессоров, можно прийти к выводу об ограниченности ресурсов в развитии технологии в данной области. С другой стороны, уже сегодня компаниями, занимающимися производством программного обеспечения и средств интеграции ведутся разработки в области биохимических технологий.

При создании бренда необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Как может отразиться творческая мысль, воплощенная в дизайне бренда на целевую группу. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания) и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Торговая марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и его коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов.

Итак, kв будет зависеть от того, на какой странице находится данное рекламное объявление. Так, для обложки kв будет близок к единице. Для внутренних страниц газеты этот коэффициент будет определяться желанием тех, кому издание попало в руки посмотреть это издание. А это желание будет зависеть от того, насколько издание полезно (информативно) или интересно для тех, кто уже не первый раз берет в руки это издание. Те же, кто видит газету в первый раз (и взяли ее в руки) скорее всего газету хотя бы пролистают. Кроме того, этот коэффициент будет зависеть от “урочности” или “неурочности” времени попадания издания в руки читателя. Например, по дороге на работу (в метро) и дома вечером - больше возможности почитать газету, чем на работе. Для автомобилистов более актуальна радиореклама. Помимо того, этот коэффициент будет зависеть от наличия в данном издании интересующей человека (потенциального клиента фирмы-рекламодателя) рубрики. Если, например, человека интересуют системы видеонаблюдения, и он знает, что в данном издании нет рубрики “Безопасность”, то он может и не пролистать газету и не увидеть, соответственно, объявления, данного фирмой, рекламирующей эти системы.

При распространении по 1-му (консервативному) варианту о газете знают только 50 тыс. читателей. Если предположить, что все читатели читают каждый выпуск издания, и им достаточно один раз увидеть рекламу фирмы, чтобы стать ее клиентом, то эффективность повторной подачи рекламы равна нулю. Однако в действительности не все подписчики всегда читают газету, не до всех она доходит (kC? 1). Не все увидят рекламу данной фирмы, даже если возьмут в руки газету (kв? 1). Кроме того, существует эффект “капания на мозги”, то есть человек должен несколько раз увидеть (услышать) рекламу фирмы, прежде чем стать ее клиентом. И, наконец, в первый раз клиенту могли быть просто не нужны товары или услуги фирмы-рекламодателя.

После того как мы выяснили, в какое время года рекламируются в большей степени марки нашей категории, следует посмотреть, с какой интенсивностью они это делают. Имеет смысл смотреть помесячный рекламный вес не всех марок в категории, а основных конкурентов. Предположим, наша марка обладает высоким качеством, хорошо налажена дистрибьютерская сеть, и мы соответственно хотим попасть в пятерку первых марок категории. В этом случае, чтобы знать максимальный вес лидеров, рассмотрим ежемесячный уровень рекламы первых 4 марок: L ' Oreal Elseve , Head & Shoulders , Organics , Pantene Pro - V (рис. 5). Марки вели себя в течение года по-разному: L ' Oreal Elseve держал весь год почти постоянный вес около 700 800 рейтинговых пунктов ( GRP ) в месяц, а в конце года (ноябрь, декабрь) был резкий всплеск рекламной активности (до 2000 GRP в месяц). Скорее всего, это объясняется резкими всплесками рекламы таких конкурентов, как Pantene Pro - V (до 2500 GRP в мае и сентябре) и Head & Shoulders (до 1800 GRP в мае и июле) и выходом Organics на рынок в мае анализируемого года.

Все три перечисленных выше игрока , каждый из которых либо опирается на собственную систему демонстрации рекламы (как IMHO с DoubleClick), либо выступает в стратегическом партнерстве с компанией-оператором системы (Promo.ru - с AdRiver, AdVerso - c "БаннерБанком"), азартно борются за сердца и кошельки рекламодателей, в запале борьбы порой утверждая, что именно продвигаемый им стандарт является наиболее удобным, многофункциональным и эффективным. Мало того, что именно он, этот стандарт, и является настоящим rich-media форматом (опасайтесь подделок!). Ситуация доходит до явного абсурда, что было продемонстрировано, например, попыткой компании IMHO запатентовать ряд основных технологий, лежащих в основе формата ScreenGlide. Такого рода действия вызвали вполне обоснованное недоумение у представителей других сетевых агентств, и были трактованы ими как недобросовестная конкуренция. "Это напоминает случаи, когда патентуется табуретка, колесо, или, скажем, вообще принцип баннерной рекламы (пару лет назад ко мне приходили "предприниматели", желающие получать отчисления и за обыкновенный показ баннера). Помимо отсутствия нормальной бизнес-этики и здравого смысла, попытка IMHO запретить другим компаниям использовать beyond the banner формы рекламы абсурдна и с юридической стороны, о чем мне сообщили юристы как нашей компании, так и моих коллег-конкурентов", - считает Тимофей Бокарев, руководитель компании Promo.ru.

Бытует мнение, что лучше всего этому субъекту российской экономики живется в первопрестольной. В принципе, это действительно так. Экономический потенциал столицы уверенно растет за счет этого сектора. И Юрию Михайловичу Лужкову есть чем гордиться столичная мэрия даже в условиях сверхбюрократизации, с которой сталкивается малый предприниматель при оформлении своей деятельности, на практике растит малого бизнесмена. На пятки столице наступают сибиряки. По данным Европейского банка реконструкции и развития, осуществляющего в России широкомасштабную программу кредитования малого и среднего бизнеса, первое место по числу выданных кредитов бизнесменам средней руки занимает Новосибирск, второе Екатеринбург, потом Москва. Причем очень интересная вещь: мы говорим о том, что западный инвестор бежал с российского рынка, а ЕБРР в кризисных условиях не приостанавливает осуществление своей программы, справедливо полагая, что именно сейчас нужно поддерживать малого производителя. И еще эксперты ЕБРР отмечают, что в силу своих небольших размеров, большей гибкости и маневренности малое предпринимательство значительно легче переносит кризис, нежели другие сектора экономики. Кредиты же ЕБРР выдает не напрямую, а через 15 российских банков, главенствующую роль среди которых играет Сбербанк России со своей широкой филиальной сетью. Вот вам и привязка малого бизнеса к банковскому сектору.