Реклама и PR

В соответствии с п.1.4 Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием, утвержденной постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 20 сентября 1995 г. N 18/149-П, политической рекламой является распространение сведений (объявления, призывы, видеоаудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через средства массовой информации об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты.

3.1. аудиовизуальная реклама:

1. рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
2. слайды как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
3. телевидение представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;
4. слайды как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
5. телевидение представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon знак и nemeon назначать). Еще одно название этого процесса нейминг (naming).
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.
3. Объемный зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм».

Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов. Первый этап включает формирование собственного информационного потока. Субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается как можно больше информации "о себе" [6,c.82]. Это достигается поставкой сведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Второй этап - сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. На данном этапе используются инструменты манипулирования информацией. Таких как умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимые факты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся в конец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов); расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументация его дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать или бойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются особо влиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обмене эксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. На последнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов [6,c.86].

Какой может быть реклама?

1. Прежде всего - товарной и престижной, обеспечивающей выполнение ее главной функции.
2. Защитной, когда рекламисты усиливают значимость поднимаемых в рекламе вопросов до государственного уровня, например, рекламируя средства экологической безопасности.
3. Рациональной и эмоциональной, рассчитанной на разные способы воздействия на потребителей - от убеждения с помощью логически выверенных аргументов до эмоционального возбуждения через музыку, образ, персонажи, голосовую интонацию. Если рациональная реклама ориентируется на разум потенциального покупателя, его левое полушарие, то эмоциональная обращается к правому полушарию, к миру чувств, подсознательных ассоциаций, воспоминаний.
4. Агрессивной, жестокой и мягкой, что связано не только с особенностями создателей рекламы, но в большей степени с прохождением товара на рынке. Пробивая себе путь, реклама использует зачастую агрессивные, категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься. Всем известны рекламы ценных бумаг типа: «Купи себе немного Олби!», «Первый Ваучерный - всегда первый!». Это - кричащая, без полутонов реклама, с краткосрочными целями сиюминутной реализации. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на покупателя и подготовку его к будущей покупке. Мягкая реклама склоняет чашу весов в пользу рекламируемого товара скорее в будущем, когда потребитель привыкнет к новшеству м согласится с ним. Такова реклама дорогой косметики, стиральных порошков, мебели.
5. Прямой и скрытой. Если в прямой рекламе говорится о новом лекарстве, то в скрытой, например, в статье научного сотрудника (лучше со степенью и званием), приводятся конкретные сведения о результатах лабораторных испытаний этого лекарства. Скрытая реклама - один из механизмов распространения слухов. Это очень эффективный вид рекламы, особенно в определенных жизненных ситуациях, рассчитанный на определенные категории пользователей.
6. Личной и безличной, или прямой и опосредованной. чем короче контакт с покупателем, тем эффективнее реклама, тем больше возможностей регулирования спроса. Деятельность коммивояжера считается наиболее коротким мостиком между продавцом и покупателем, так как при личном контакте можно быстрее снять все возникающие недоразумения и обратить покупателя в своего союзника. Это может быть прямая почтовая связь, работа продавца с покупателями в магазине, на выставках, ярмарках и т.п. Безличная, или опосредованная реклама, ориентируется скорее на потенциального покупателя, чем на реального. Газетная, телевизионная, радиореклама рассчитаны на определенные категории потребителей. чтобы реклама не потерялась, не растворилась в море информации, рекламисты до бесконечности прокручивают рекламные ролики.
7. Сравнительной, когда создатели рекламного сообщения используют уже имеющиеся рекламные тексты или образцы в большем или меньшем приближении. Отметим, что согласно рекламному кодексу запрещается любое сравнение, особенно отрицательное, с другими производителями. Известны случаи судебного разбирательства при попытках использования чужих реклам даже в измененном виде.
8. Превентивной, когда в целях усиления конкурентоспособности реклама занимает льготное место во всех изданиях, в каналах коммуникации. Вспомните рекламу «АО МММ», идущую подряд в лучшие вечерние часы!
9. Интеллектуальной и примитивной, что оценивается обычно экспертами и может служить частью имиджа самого рекламного агентства. Чем примитивнее реклама, тем она доходчивее для слоев населения с невысоким уровнем образования и слабой ориентированностью на рынке. Персонажи типа Лени Голубкова с его радостью в голосе: «Куплю жене сапоги!» рассчитаны на потребителей с такими же переживаниями и запросами и быстрее всего помогают установить контакт именно с ними.
10. Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты, журналы, телевидение, радио, уличные варианты типа афиш, витрины, транспаранты, электронные средства типа «бегущей строки» и табло.
11. Добросовестной и недобросовестной, что входит в круг этических вопросов. По рекламному кодексу лживая реклама не только характеризует ее создателей как людей, мягко говоря, непорядочных, но и является поводом для судебного разбирательства со стороны Общества защиты потребителей.

1. Подбор необходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание "легенды" тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект. Особенно удачно можно использовать веденные исследования и экспертизы, подтверждающие качество товара документально. Но если покупатель столкнется обманом, то эта реклама превратится в антирекламу, причем многолетнюю.
2. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, за чем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Эту мысль следует подкрепить соответствующими эмоциями. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно). 8.Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Все эти элементы можно совмещать, хотя каждый элемент играет совершенно самостоятельную роль. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или коричный «несъедобные» цвета. Но иногда, если товар надо выделить из конкурирующего, и эти идеи можно использовать. Часто те цвета, которые являются особо популярными в рекламе, отражают не психические особенности восприятия человека, а некие традиции. .

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия прямая и косвенная. Прямая реклама Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы, входящей в отрасль на рынке:

1. предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия);
2. испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);
3. непосредственное распространение купонов агентствами по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);
4. рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);
5. распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителей здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);
6. предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки):
7. гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный)
8. приложение к покупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами):
9. предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж торговой марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей);
10. организация конкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей);
11. демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера).

За основу при оценке рыночных возможностей иугроз можно взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять вовнимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса напродукцию предприятия ит.п.)
2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие нарынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа нарынок ивыхода снего, распределение рыночных долей между основными участниками рынка ит.п.)
3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов икомплектующих ит.п.)
4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства ит.п.)
5. Политические иправовые факторы (оценивается уровень политической стабильности встране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти ит.п.)
6. Научно-технические факторы (обычно принимается вовнимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) впромышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки ит.п.)
7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность иполовозрастную структуру населения региона, вкотором работает предприятие, уровень рождаемости исмертности, уровень занятости населения ит.п.)
8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции исистема ценностей общества, существующая культура потребления товаров иуслуг, имеющиеся стереотипы поведения людей ит.п.)
9. Природные иэкологические факторы (принимается врасчет климатическая зона, вкоторой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности кзащите окружающей среды ит.п.)
10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности вмире, наличие локальных конфликтов ит.п.)