Реклама и PR

Характерно, что первыми использовать оптическое волокно в наружной рекламе стали рекламисты из Сибири, с Урала и из других регионов, отличающихся суровым климатом. И это не удивительно. Дело в том, что на оптическое волокно практически не действуют температурные перепады: оно сохраняет свои светопроводящие свойства при температуре от -60оС до +60оС! Более чувствительны к климатическим условиям сами источники света (разброс допустимых температур составляет от -29оС до +44оС, но благодаря малым размерам их легко утеплить или спрятать под крышу рядом с вывеской.

Да, уже есть первые примеры CRM-программ. Таковой является, например, программа бренда Always «Корпорация девчонок», которую мы осуществляем совместно с Procter&Gamble. Проект появился в 2003 году. Цели проекта - закрепить за брендом позицию лидера среди девочек-подростков в возрасте 12-15 лет, сформировать эмоционально привлекательный имидж торговой марки, инициировать первое знакомство с продуктом, поддерживать лояльность к ней. В рамках «Корпорации девчонок» ведется постоянная прямая рассылка, существует рубрика на страницах журнала Cool Girl, проводятся образовательные лекции в школах, поддерживается сайт Devchat.ru, исследуется целевая аудитория. За первые 3 месяца «работы» Корпорация добилась неплохих результатов. Повысилась ее узнаваемость среди девочек 13-14 лет, при этом совершенно спонтанно Корпорацию ассоциируют с брендом Always. Большинство считают эти прокладки лучшими на рынке и намерены покупать их и в будущем.

Новый Е-класс с мягким и органичным силуэтом и более доступной ценой задавал тон рекламной кампании. Выбор модели для основного удара был не случаен. Среди высшего среднего класса седанов серия Mercedes-Benz E-Class являлась самой успешной на рынке. Эти машины имеют 24% своего сегмента мирового рынка. «E-Class выдающийся имиджмейкер и гарантия мощного уровня продаж нашей компании», говорит профессор Юрген Хабберт (Jurgen Hubbert), исполнительный вице-президент Daimler Chrysler. Уникальность позиции, которую занял E-Class среди всех моделей Mercedes-Benz, становится очевидна после просмотра статистики. Более 45% всей пассажирской продукции компании с 1947 г. было посвящено E-классу. С 1947 по 2001 г. было продано более 10 млн автомобилей E-класса. Е-класс обладает неповторимым внешним обликом. Главный элемент в его дизайне это необычная форма фар. Именно этот аспект стал темой рекламной кампании.

Принятие решений зачастую растягивает работу на долгие месяцы. Сначала заказчику кажется, что существуют более удачные решения, затем, запутавшись в многообразии слов, знаков и цветов, заказчик перестает понимать, что он хочет. Дабы избежать этого, я предварительно оговариваю перечень требований и максимальное количество предлагаемых вариантов. Как правило, 3-5 концептуальных словесных, 3-5 концептуальных графических, 5-7 цветовых вариаций, 2 наиболее удачных делаем в различных вариантах использования - этого набора достаточно для разработки качественного знака.

Если проанализировать весь объем "около статистических" проблем, то становится ясно, что пользователи наступают на те же грабли, которые в свое время породили массу афоризмов на тему: есть ложь, есть наглая ложь, а есть - статистика. Из чего складывается работа над интернет-проектом (не важно в реале или в виртуале). Всего из нескольких составляющих: сбор данных, анализ данных, выводы и реализация. В теории все просто. На практике все запутано до безобразия. Начнем с чисто технических вопросов: методов сбора данных. Это, по сути, ключевой этап работы над любым проектом. В основе лежат всего два принципа принцип счетчика (специального скрипта, загружающегося пользователю со стороны сервера вместе с загрузкой вашей странички) и принцип анализа логов (специальных файлов на вашем сервере, фиксирующих все посещения). Первый камень преткновения оба способа сбора информации работают независимо друг от друга и каждый с определенной степенью погрешности. Это приводит к тому, что собранные данные очень трудно сопоставить и, тем более, объединить. Второй Счетчики являются наиболее рекламируемыми и наиболее дешевыми посредниками между вами и вашей статистикой. Они массовы, адаптированы под массовые нужды и часто предоставляют свои услуги бесплатно, тогда как хорошие лог-анализаторы относятся уже к области профессионального программного обеспечения и, естественно, недешевы. К сожалению именно внешние Счетчики, в силу чисто объективных причин, обычно считают, кто во что горазд. Несмотря на это, профессиональная статистика у большинства пользователей Рунета ассоциирована именно с ними, правда, платными. Но на деле, в Рунете, платный Счетчик это не более чем улучшенная версия "бесплатной" статистики, не избавившаяся от большинства ее недостатков и разукрасившая себя некоторыми дополнительными услугами. Значительные погрешности при сборе исходных статистических данных сводят практически на нет возможности их адекватного применения после обработки. Однако даже если пренебречь всеми этими непростительными погрешностями, эффективное использование статистических данных для продвижения, к примеру, собственного бизнеса, задача сама по себе крайне нетривиальная. И попытки рядового пользователя ее решить вряд ли приведут к стяжанию всех полезностей и благ, о которых так часто говорят, обсуждая место статистики в Интернет-менеджменте.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии «Найке» не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация наложила на Джордана штраф в размере 1 тыс. USD за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн до 4 млрд USD в год.

Итак, несмотря на явную зависимость P1 от N, нет возможности быстро увеличить свой PageRank - а это означает относительную устойчивость в распределении сил. К тому же, если сайт действительно очень хороший, и на него ссылаются "добровольно" - он всегда обгонит "плохой сайт" (за счет более полной индексации страниц в том числе). Алгоритм PageRank как бы подталкивает к постепенному развитию сайта и постепенному добавлению страниц.

где: d -т.н. "damping factor", параметр затухания. Принимается равным 0.85-0.9. Выражает вероятность того, что пользователь, зашедший на страницу, будет продолжать путешествие и переходить по ссылкам. Pi - PageRank интересующей нас страницы i j - обозначение страниц, на которых есть ссылки на i-ю Pj - PageRank страницы j, ссылающейся на i-ю. Сj - Число ссылок на странице j. 1/Сj - Вероятность того, что пользователь, находящийся на странице j, из Сj доступных ему ссылок выберет именно ссылку на нашу страницу i. d*Pj/Сj - поток "теоретической посещаемости", который дойдет до страницы i со страницы j. Суммирование идет по всем страницам, ссылающимся на i-ю. (1-d) - минимальный PageRank страницы. Он не равен нулю за счет того, что пользователь регулярно выбирает новый сайт в качестве стартовой точки.

K&E, официально приступившее к своим обязанностям в апреле 1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. "Скажи Pepsi, пожалуйста" становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания "Будь общительным, пей "Пепси". Под этим хэдлайном под звуки Гершвина Pepsi пьют "молодые и любезные" мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую. Происходит революция рекламы "Пепси". С целью правильно ассоциировать продукт акцент роликов делается не на качестве самого напитка, а на прямом показе красиво живущей и не знающей проблем аудитории. Принцип хорош, однако проблема состоит в том, что ни один здравомыслящий человек никогда в жизни не с-ассоциирует газировку с образом жизни того общества, которое показывали креаторы "Пепси".

PR Пропаганда Цель достижение согласия завоевывание и последующая активизация своих сторонников Задача достижение честного диалога обеспечение собственного приоритета в диалоге Методы подразумевают полную открытость предполагают, при необходимости, сокрытие фактов и даже дезинформацию Стремится к пониманию к увеличению числа сторонников Реклама может быть «пиаровской» или «пропагандистской». Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она никоим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно не опасаться, что потом поймают и побьют).

Успешный бизнесмен в десять лет и владелец частного предприятия в четырнадцать, Ларе начал контролировать третью часть производства водки в Швеции раньше, чем взял в руки бритву. К середине XIX в. за ним прочно закрепилось имя "Король водки". В 1879 г. состоялась презентация нового сорта водки под названием "Absolut Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка). Этот сорт отличался от всех других революционным способом очистки: так называемым методом ректификации, который используется и по сей день. Общение по аське отличается Смит был предпринимателем в каждом из оттенков этого слова и не хотел мириться с монополией Стокгольма на производство дистиллированных спиртных напитков. Выпустив на рынок новый продукт, Smith начал торговую войну против столицы. Общение по аське отличается Он отказался от идеи просить разрешения на торговлю водкой в Стокгольме. Вместо этого бизнесмен открыл лавку возле своего завода на острове Reimersholme, вне пределов городских границ.

Главная цель при выборе этой стратегии заключается в проникновении на сегмент рынка, ориентированный исключительно на цену продукции. Это достигается при внедрении процесса, известного как "экономизация" марки, при котором уменьшению цены продукта сопутствует соответствующее снижение качества. Рынок ориентированных на цены потребителей представляет собой альтернативный целевой рынок, который становится все более привлекательным в кризисной ситуации, в условиях невостребованности марки более высокими экономическими нишами или же при наличии более сильного конкурента, нацеленного на потребителя с достатком. Этой привлекательности он обязан своему размеру (например, практически все региональные рынки составляют потребители, ориентированные в большей степени на цену продукции) и росту в период кризиса, вызванному снижением покупательской способности потребителей. Эта стратегия воплощается в жизнь путем создания одного или целого ряда новых продуктов, что производит эффект сокращения риска снижения привлекательности образа марки в глазах потребителей. Связь между имиджем изначальных продуктов или продукта и имиджем новых продуктов отсутствует, и потому имидж продуктов, выпущенных на рынок ранее, остается нетронутым. Однако недостатком этой стратегии является необходимость значительных ресурсов для создания совершенно новой марки.

Итоги промо-кампании подтвердили определяющую роль креатива. Дизайн выставочного стенда и сопутствующая промоушн-мероприятиям полиграфическая продукция смогли привлечь к заказчику и его продукции необходимое внимание. Стенд торговой марки “Винный двор Ясаково” был признан одним из лучших на выставке “Интердринк 2000”. Кстати, некоторые из марок вин Заказчика, представленных на выставке, получили награды профессионального жюри. Кроме того, организаторами выставки был отмечен промо-персонал: одна из промо-девушек, работавшая на стенде “Ясаково” получила титул “Вице-мисс Интердринк 2000”. И, наконец, самым показательным является тот факт, что благодаря успешно организованной работе стенда, заказчику удалось окупить все затраты, связанные с участием в выставке.

С точки зрения бизнеса product placement выгоден и для его заказчика, и для исполнителя. Для кино, например, это способ настолько с лихвой окупить дорогостоящие съемки, что сведения о кассовых сборах оказываются совершенно непоказательными. Когда фильм, судя по актерскому и режиссерскому составу, обещает быть успешным, то в сценарии заранее предусматривают места для брендов, которые рекламодатели охотно покупают. Есть ряд очень действенных аргументов "за" использование product placement. Во-первых - это экономично. Бренд органично вписывается в фильм, для которого уже предусмотрена потенциальная целевая аудитория и просчитана успешность, а после его выхода на экраны будет проанализирована реальная аудитория. Таким образом, клиенту не приходится тратиться на собственные исследования. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами съемки. Компания приходит уже на все готовое - остается только найти место в сценарии и разделить успех.

В ситуации, когда страховое событие требует значительного времени на проведение расследования, а Клиент "психологически" ожидает немедленной компенсации, вводятся две выплаты. Вся сумма страхового возмещения разбивается на две части (например, 5% и 95% или 10% и 90%). Первая часть выплачивается Клиенту сразу после предоставления документов, подтверждающих страховое событие (то есть еще не проверенных), а вторая - как и положено - после завершения страхового расследования (сумма первой части возмещения может совпадать со стоимостью самой страховки). В итоге Клиент убеждается, что выплата возмещения действительно начинается с момента подачи документов в СК.

Марку на рекламные продукты решили не ставить. Это лишний раз доказало, что Рекламный Совет объединил единомышленников, которых в первую очередь волнует сама тема, возможность ее воплощения и максимальная отдача от рекламного продукта. Безусловно, торговая марка это важно, но как часто мы бываем свидетелями дискредитации марок наших известных фирм в разных, зачастую далеко не рекламных ситуациях. Да, там наличие марки закон. За границей вообще много работающих законов, например, закон о рекламе. Наши реалии, к сожалению, иные. Марка рекламопроизводителя, присутствующая на российской коммерческой рекламе, вещь необходимая это своего рода знак качества. Пока правда рекламного продукта, а не товара. Однако марка на социальном рекламном продукте вне зависимости от темы, воспринимается сейчас как реклама производителя. Это ведет к неадекватному восприятию материала потребителями. («Надо же! Ничего святого!») И средствами массовой информации («Есть марка платите деньги! Это реклама»). Проект ВСЕ МЫ ЛЮДИ позволил найти совершенно новый подход. Правильность подобного подобного подхода подтвердила практика. Социальный рекламный продукт с удовольствием размещают средства массовой информации.

Описание на дейностите. Трябва да се осигури достатъчно информация за пълната подкрепа на предложения проект, без планът да се превръща в маса от неразгадаеми подробности. Същността включва характер на проекта, крайни и междинни цели, график, етапи, сътрудници и материални ресурси. Разходите включват паричните средства, необходими за плащането на всеки елемент от плана, източниците и начините за финансиране. Същността на плана и разходите по него са тясно свързани същността обосновава разходите, а разходите силно влияят върху постижимостта на същността. При разработката на план за действие специалистите се ръководят от представата си за последователността на дейностите по изпълнението на проекта. Те ясно описват дейностите и доколкото е необходимо, добавят подробностите, които доказват възможността за изпълнение и гарантират реализацията.

rich-media таит в себе как новые возможности представления рекламного message, так и банальные риски. «Рамблер» старейшая из русских интернет-площадок, мы много повидали новшеств на своем веку и, при всей своей любви к новизне, грешим здоровым консерватизмом. Перед тем как разрешить размещение на нашей входной странице ScreenGlide, мы провели длительное тестирование на разных браузерах, при разных разрешениях экрана, при разных скоростях доступа в Интернет. Лишь после того, как были устранены все выявленные нами при тестировании проблемы, мы согласились ставить эту рекламу на головную страницу портала. И впредь мы тоже оговариваем обязательное тестирование любой rich-media при установке на наших страницах. Я понимаю, что это не всем нравится и в определенных случаях чревато трениями с агентствами и клиентами. Но крайне важно, чтобы в погоне за новизной не создавались проблемы для пользователей при попытке доступа к сайту и его основным сервисам. Модные рассуждения о том, что пользователи, не способные адекватно принимать rich-media, нам неинтересны, основаны на простом непонимании реалий русского интернет-рынка. Есть масса взрослых людей, поздно начавших пользоваться компьютером, которые просто не умеют переустанавливать браузер, да и не понимают, зачем бы им это было нужно. Какую версию им один раз поставили с той они и живут. Абсолютное большинство представителей российской деловой и политической элиты, подключенных к Интернету, принадлежит именно к этой категории пользователей. Делать свой сайт недоступным для таких читателей, как Волошин, Лесин, Рейман, Ходорковский, Йордан, Гусинский, Кох или Березовский, из-за того, что у них у всех «старомодные» браузеры, весьма сомнительное бизнес-решение для сайта, борющегося за «качество» аудитории.

Люди любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям где достать бесплатный материал в он-лайне или оф-лайне. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!

Непременным условием успеха по продвижению private label, является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под private label, тем сложней его будет осуществлять контроль. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и спрашивает более высокую цену. С другой, сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски. Успокаивает надежда на то, что сейчас есть понимание даже у небольшого производителя, что одного раза недобросовестного подхода к производству, будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка. Тем не менее, о риске. В отличие от «родовой» марки, одного-двух раз продаж, продукции не соответствующей ожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть, достаточно для того, чтобы негатив был распространен на всю линейку private label. Здесь применимы те же законы брендинга, какие применяются к «зонтичным» и «мастер» брендам. Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки, не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся отделаться легко. Если «родовую» марку можно просто «убить» без особых финансовых потерь и заказать новую, то с private label убытки будут очень серьезными.